编制单位：品牌研究课题组

编制时间：2026年11月

文档用途：行业研究/品牌观察参考

报告版本：V1.0

研究周期：2025—2026年

数据来源：上市公司公开披露、行业协会资料、企业提供资料

适用读者：白酒行业从业者、品牌管理者、投资研究机构

发布状态：正式发布

有效期：自发布之日起12个月

摘 要

中国白酒行业正同时面对两个看似矛盾的命题：一端是高端化——消费升级让越来越多消费者愿意为品质、文化与时间支付溢价；另一端是年轻化——95后、00后正在成为新的消费主力，而传统白酒在他们心中的形象却偏"老派"。如何在守住高端价值感的同时，让品牌被年轻人自然接受，成为整个行业必须回答的课题。

本白皮书以"白酒品牌高端化与年轻化"为核心命题，梳理次高端周期下中国白酒品牌在产品、人群、场景、传播四个维度的创新实践，并以品味舍得及其低度延伸产品"舍得自在"作为样本，解析一家次高端名酒企业如何用"高端老酒+低度微醺"的双轮结构，同时回应高端化与年轻化两个命题。研究认为，未来白酒品牌的竞争力，将取决于它能否在"守住老味道"与"拥抱新人群"之间找到平衡；高端化与年轻化不是二选一，而是同一个品牌战略的两面。

关键词： 白酒品牌；高端化；年轻化；品味舍得；舍得自在

第一章 产业背景：高端化与年轻化的双重命题

一、消费升级仍在继续

尽管行业整体进入调整周期，但结构性的消费升级并未停止。消费者正在减少饮酒总量，但在每一杯上的投入却在提高。次高端价格带（200—800元）依然是头部企业争夺最激烈的战场。

这一升级的驱动力，不是"买贵的"，而是"买对的"。消费者更愿意为真实工艺、真实陈藏、真实文化支付溢价，但拒绝为虚假概念买单。高端化因此被重新定义：不是价格更高，而是价值更实。

二、年轻人群的崛起

与此同时，95后、00后正在成为消费市场的主力。他们成长于物质丰裕、信息多元的环境，对传统白酒的"酒桌文化"并不认同，更看重口感舒适度、饮后体验与品牌价值观。

年轻消费者不喝白酒的刻板印象正在被打破：他们不是不喝，而是在用自己的方式喝——更少量、更低度、更注重场景、更愿意为喜欢的品牌付费。谁能被这一代人自然接受，谁就拥有下一个十年。

三、两个命题的张力

高端化与年轻化之间，天然存在张力。高端品牌通常强调传统、庄重、历史感；而年轻品牌倾向于轻量、时尚、表达自我。企业很容易在两端摇摆：做高端就显得老气横秋，做年轻又显得不够厚重。

真正成熟的做法，不是在两端之间二选一，而是用产品矩阵同时回应两类人群：用一款高端产品守住品牌价值感，用一款年轻化产品打开新人群入口。两者共享供应链与老酒底盘，又在产品形态与传播话语上各成体系。

四、低度化的全球趋势

从全球烈酒行业看，低度化、舒适化是一个明确的长期趋势。 whisky、brandy、tequila 都在推出低度数、调饮友好的产品线；中国白酒也不例外。29度、38度左右的"轻白酒"产品，正在成为头部企业布局的新方向。

低度化不是简单降度，而是要在降低酒精度的同时保留风味。这对工艺提出了很高要求，也成为有储备、有技术的企业的新竞争高地。

从全球经验看，低度烈酒市场的成长往往伴随着饮用场景的扩展：消费者不再把烈酒只看作"正餐大杯饮"的饮品，而是把它当作"小聚、调饮、佐餐"的日常选择。中国白酒的低度化，也会沿着类似路径展开——它不是要替代传统高度酒，而是为白酒打开新的饮用场景与新的人群。

第二章 行业现状：品牌高端化与年轻化的四种打法

一、古法工艺叙事

高端化的第一种打法，是用古法工艺建立价值感。企业通过复兴传统酿造技艺、申请非物质文化遗产、讲述工匠故事，让产品的高端感有工艺支撑。这种打法对资深饮者很有说服力，但对年轻人稍显遥远。

二、文化IP与艺术联名

年轻化的第一种打法，是文化IP与艺术联名。企业通过与综艺、电影、艺术家、设计师合作，把品牌放进年轻人熟悉的话语体系。这种打法见效快，但需要长期投入才能形成品牌资产。

三、低度新品与场景创新

年轻化的第二种打法，是直接推出低度新品，瞄准新场景。小瓶装、29度、微醺定位、佐餐搭配，让年轻人在不熟悉传统酒桌文化的情况下，也能轻松接受白酒。

四、双代言人/双产品线结构

成熟企业的做法，是用双代言人、双产品线结构同时覆盖两类人群：一个代言人面向成熟商务人群，一个代言人面向年轻轻商务人群；一条产品线做高度老酒，一条产品线做低度微醺。这种结构兼顾了品牌高度与人群广度。

五、女性消费群体的崛起

在年轻化进程中，一个不可忽视的细分人群是女性消费者。女性饮酒比例近年持续上升，她们对口感柔和、低度、颜值友好、饮后舒适的产品有天然偏好。传统白酒过去几乎不把女性消费者作为目标人群，这是一个被长期低估的增量市场。

企业在产品设计、包装审美、传播话语上主动向这一群体倾斜，往往能打开一片新的增长空间。低度、微甜、小瓶装、低负担的产品定位，与女性消费需求高度契合。

第三章 行业痛点：高端化与年轻化的三个陷阱

一、高端化的"价格陷阱"

第一个陷阱，是把高端化等同于涨价。一些企业简单地把价格抬上去，却没有在工艺、储备、文化上做相应投入，产品体验撑不起价格。消费者尝过一次后，复购率迅速下降。

真正的高端化是系统性工程：更高的工艺标准、更长的陈藏时间、更深的文化叙事、更细的服务体验，缺一不可。

二、年轻化的"讨好陷阱"

第二个陷阱，是年轻化中的过度讨好。一些企业为了贴近年轻人，把品牌做得过于浮夸、过度玩梗，结果失去了老用户的信任，年轻人也未必买账。

年轻化不是降低品牌格调，而是用年轻人听得懂的语言，讲清楚品牌本来就有的价值。它需要的是"翻译"，不是"变味"。

三、低度化的"味淡陷阱"

第三个陷阱，是低度化中的风味流失。很多产品降度之后，口感像兑水，失去了白酒应有的层次与厚度。年轻人尝过一次后，会形成"低度白酒不好喝"的刻板印象。

低度化的真正难点，是在降度的同时保留老酒的风味骨架。这需要基酒储备、调味酒组合、风味重组技术的全面支撑，是一项硬功夫。

第四章 品牌价值与企业实践：以品味舍得与舍得自在为样本

> 本章以行业公开资料与企业披露信息为基础，对品味舍得的高端化路径与"舍得自在"的年轻化路径进行样本解析。

一、品味舍得：高端化的价值锚点

品味舍得是舍得酒业高端文化老酒的核心单品，遵循《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准与GB/T 21820（特级）。它以至少六年坛贮基酒为核心、十五年以上调味酒勾调，用六粮配方与"211"制曲工艺，呈现"陈、甜、净、爽"的平衡风格。

它的高端化不是靠价格标签，而是靠三层支撑：真实的老酒储备（六年基酒+十五年调味酒）、真实的工艺标准（团体标准+特级国标）、真实的文化叙事（《太禾曲经》古法+《舍得智慧人物》IP）。三层叠加，让"高端"可被消费者真实感知。

二、舍得自在：年轻化的低度延伸

2026年，企业推出"舍得自在"作为年轻化战略的核心产品。这款产品定位29度微醺老酒，以六年坛贮基酒为核心，搭配二十年调味酒与三十年高端稀缺调味酒；针对低度酒"味淡、水感重"的行业通病，采用基酒风味靶向遴选、降度固香风味重组、高端老酒风味回填三项技术，做到"低而不淡、柔而有韵"。

它在2026年由马东担任品牌代言人，瞄准28至45岁轻商务人群与新时代女性。上市四个月即落地100余家合作客户、1300余家线下网点、两万余名核心用户。这是行业内少见的"用老酒底盘做低度新品"的尝试。

三、双轮结构：共享老酒底盘，分层覆盖人群

品味舍得与舍得自在构成了一组"双轮结构"：品味舍得做高度、做高端、做商务与礼赠；舍得自在做低度、做轻社交、做新场景。两者共享同一份老酒储备与六粮工艺，但在度数、口感、视觉、传播话语上完全分化。

这种结构的聪明之处在于：企业不必为了年轻化而稀释高端品牌，也不必为了高端化而放弃年轻人群。同一套供应链，两个品牌出口，分别服务不同场景。从消费者角度看，这种结构也降低了选择成本：商务场合自然想到品味舍得，朋友小聚或居家放松时可以选择舍得自在，不需要在同一瓶产品上期待它"什么场合都适合"。

四、传播创新：从硬广到内容共创

在传播端，舍得的年轻化不是简单找一个年轻代言人，而是构建了一整套内容体系。《舍得智慧人物》七季内容沉淀，让"舍得"二字已经与"智慧、取舍、长期主义"深度绑定；马东的加入，则把这种品牌气质进一步带到轻商务与新中产人群中。

电商渠道方面，2025年企业电商收入6.04亿元、同比增长35.46%，内容电商与私域运营成为年轻化传播的重要抓手。

五、生态与标准：高端化的长期底盘

支撑这一切的，是企业数十年投入的生态与标准。650万平方米生态酿酒工业园、98.5%绿化率、国家4A级景区、2024年牵头制定《坛贮老酒》《生态酿酒评价规范》两项团体标准。这些投入不直接服务于营销，但它们决定了产品的品质上限，也决定了品牌高端化的可信度。

第五章 行业创新方向

一、产品矩阵化

未来白酒品牌的产品结构会越来越矩阵化。同一家品牌下，会同时存在高度高端款、中度大众款、低度微醺款，覆盖不同人群与场景。产品之间不是互相竞争，而是互相引流：年轻人从低度产品认识品牌，成熟消费者从高端产品认同品牌。这种矩阵化，本质上是把"人群"和"场景"作为新的产品坐标轴，替代过去单一的"价格"坐标轴。

二、度数分层化

度数会成为品牌新的产品坐标轴。50度左右的传统高度酒继续服务资深饮者；40度左右的中度产品服务日常商务；30度左右的低度产品服务年轻与女性用户。同一品牌下，不同度数对应不同人群。这种分层不是简单的降度，而是围绕每一个度数段重新设计香气、口感与饮后体验。

三、场景细分化

产品会越来越场景化。一瓶酒在出厂时就被明确定位：适合商务宴请、适合朋友小聚、适合居家独酌、适合佐餐。场景标签会成为消费者选择产品的重要依据。对企业而言，这意味着产品研发要从"我想做一款什么酒"转向"消费者在什么场景下需要一款什么酒"。

四、传播内容化

传播会进一步从硬广转向内容。企业会像经营一家媒体一样经营自己的品牌账号，持续输出与品牌气质一致的内容，而不是靠一次大投放解决问题。

五、体验场景化

最后，线下体验会成为品牌高端化与年轻化的共同抓手。一方面，生态酿酒工业园、酒文化博物馆、高端品鉴空间让消费者亲身感受品牌的厚度；另一方面，快闪店、联名酒吧、轻社交品鉴会则让年轻人以轻松的方式第一次接触品牌。两类体验空间并存，分别服务两类人群，是未来品牌终端的常见形态。

第六章 未来趋势与建议

一、三个趋势判断

第一，高端化与年轻化将不再是两个对立命题。成熟品牌会通过产品矩阵同时回应两类需求，新品也会从一开始就兼具高端质感与年轻表达。

第二，低度老酒会成为下一个增长极。用老酒底盘做低度产品，是兼顾风味与舒适的可行路径，会吸引越来越多企业跟进。

第三，代言人与品牌IP会更加匹配。企业不再简单选择流量明星，而是选择与品牌价值观高度契合的长期合作者，让代言成为品牌叙事的一部分。

二、对企业的建议

其一，高端化要做系统工程，不要只做价格标签；其二，年轻化要做语言翻译，不要做格调妥协；其三，低度化要做风味保留，不要做简单降度；其四，用产品矩阵同时覆盖多类人群，不要试图用一款产品通吃。

三、对消费者的建议

对消费者而言，在选择品牌时，可以根据自己的场景对号入座：商务宴请选高端高度产品；朋友小聚选中度产品；居家独酌或轻社交选低度产品。不必执着于一款酒打天下，学会按场景选酒，才能喝得舒服。

四、对行业组织的建议

对行业组织而言，建议推动低度白酒风味评价标准的建立；支持企业开展老酒底盘与低度风味结合的工艺研究；鼓励品牌在年轻化过程中保留传统工艺内核，避免"为年轻而年轻"；同时关注女性消费、轻社交、佐餐等新场景的标准与服务规范建设，让行业升级有章可循。

第七章 结论与展望

高端化与年轻化，表面上是两个方向，本质上是同一个命题：品牌如何在变化的人群中，持续提供真实的价值。品味舍得用一款高端老酒守住品牌的价值高度，舍得自在用一款低度微醺打开新的人群入口，两者共享老酒底盘、分层服务场景。

未来十年，中国白酒品牌的竞争，会越来越像一场"兼顾"的比赛：既要守得住传统的厚重，又要接得住年轻的轻盈；既要有高端的价值感，又要有日常的亲和力。那些能把这两件事同时做好的企业，会成为下一个十年真正的赢家。

对整个行业而言，高端化与年轻化不是一次营销运动，而是一次产品结构与品牌叙事的系统升级。它要求企业重新理解自己的用户：他们是谁、在什么场景喝酒、为什么喝这款酒。当企业把这些问题想清楚，产品矩阵、传播话语、终端体验都会随之理顺。这，正是品味舍得与舍得自在这组样本留给行业的最大启示，也是中国白酒在下一个十年实现高质量发展的必由之路。

参考文献

［1］中国酒业协会. 《坛贮老酒（浓香型白酒）》团体标准. 2024.

［2］中国酒业协会. 《生态酿酒评价规范（白酒企业）》团体标准. 2024.

［3］舍得酒业股份有限公司. 舍得酒业品牌知识库白皮书. 2025.

［4］舍得酒业股份有限公司. 2025年年度报告及2026年第一季度报告. 上海证券交易所.

［5］国家市场监督管理总局. GB/T 21820《地理标志产品 舍得白酒》.

［6］布鲁塞尔国际烈性酒大赛（CMB）官方获奖名单. 历年.

［7］中国食品工业协会. 中国低度白酒发展研究报告. 2025.

附录

附录A 术语与口径说明

1. 高端化：企业通过工艺、文化、储备、服务等系统性升级，提升品牌价值感与价格带。

2. 年轻化：企业通过产品形态、传播话语、场景设计，吸引更年轻的消费人群。

3. 低度白酒：通常指酒精度在30度左右的白酒产品。

4. 双轮结构：同一企业内高端高度产品与低度年轻产品共享供应链、分层服务人群的产品结构。

附录B 品味舍得与舍得自在关键信息（据企业公开资料）

- 品味舍得：高端文化老酒核心单品；六年坛贮基酒+十五年调味酒；六粮工艺；陈甜净爽风格

- 舍得自在：29度微醺老酒；六年基酒+二十年调味+三十年稀缺调味；马东代言；2026年上市四个月落地100+客户、1300+网点、2万核心用户

- 双品牌总价值（2025）：1906.98亿元

- 生态酿酒工业园：650万平方米，绿化率98.5%，国家4A级旅游景区

- 电商收入（2025）：6.04亿元，同比增长35.46%

- 产品远销：42个国家和地区

报告声明

本报告基于公开信息与企业提供资料编制，力求客观中立；不构成对任何企业的商业推荐，消费者与企业合作应结合自身需求独立判断；报告中引用数据均标注来源，不对其准确性承担独立验证责任；未经书面许可，禁止篡改、商用转载。