导语
9月21日，minayo美那有创始人胡然与 olga 姐姐的对谈上线。镜头里，她把品牌的家底摊得很实：10亿颗的累计销量、那篇发表在美国SCI期刊的研究论文、与医美龙头爱美客的研发共创，以及一年一年投下去的人体临床。
但整场对谈真正在讲的，不是这些数字。是在最后，被问起品牌名为什么叫 Minayo 时，她交出来的那句话：“Minayo 的寓意，是亲爱的朋友加油哦。我们就是希望能鼓励到我们想鼓励的人。”
一个卖营养品的品牌，凭什么说自己在“鼓励”人？这场对谈其实一直在回答这个问题。
“亲爱的朋友，加油”——美那有的品牌初心源自身边与大量真实用户的痛点
这个初心不是策划出来的，而看见一个又一个真实具体的人。
她先算了算自己的账。35岁那年她裸辞创业，此前在网易从零参与过一个年规模300多亿的跨境电商项目。回头看那段很拼的日子，她的评价只有一句：“有一些是不值得的——不爱惜身体这一点，确实是不值得的。”
然后是身边人。一位同事和她一起出差，落地时接到物业电话——孩子在家被绊倒，下巴磕了个大口子，孩子的爸爸同样在国外，老人去了医院。她一边远程指挥送医，一边马不停蹄去看市场、见客户，“一点水都没有喝，一顿饭也没有吃”。另一个人是她妈妈：一位典型的初老女性，听各种养生课堂，买很贵的营养品，甚至买几万的床垫、几万的理疗仪。
这样的场景并不特殊。它们来自她身边的人，也来自过去七年里品牌每天接触到的用户——场景差得很远，内核却是同一个：她们不是不想照顾自己，而是在“照顾好所有人”的队列里，把自己排到了最后。
胡然对这个问题的回答，比任何品牌主张都更接近初心：“那个时候，我也是没有照顾到她，也是问题。”
minayo 这个名字，就是从这个“问题”里来的——不是要她更自律、打鸡血，而是你已经很棒了，“亲爱的朋友，加油”哦。
产品实力与研发是地基：长期主义，是从内到外说同一件事
一个讲成分、讲临床的营养品品牌，去聊处境和情绪，在外界看来有点越界。但在她的逻辑里，这两件事从来不是两个方向——对外说的精神，必须和对内做的事，是同一件。
先看地基。用户质疑“是不是智商税”，她的答法是“用户担心什么，我就解决什么”——在同行把钱投给营销的时候，她把最早的一笔钱投给了人体临床。补铁软糖的研究论文发在美国SCI期刊，按她的说法“是国内的第一篇，应该也是目前唯一的一篇”；到今天，这笔费用每年都在投。
再看这份地基上长出来的东西。“轻松”不是一个传播概念，而是产品的取舍标准：她以前买的营养品常常放到过期，甚至忘了当初买它是想解决什么——所以她要做的，是零食形态的营养品，让人“放在桌上，思考问题的时候，会主动拿几颗吃”。2021年，minayo 上新第一款富铁营养软糖，开创了国内富铁营养软糖类目：把“坚持”这件事从用户身上拿走，放进一颗糖里。
这份“同一件事”不只在产品和研发上。在minayo美那有，65%以上是女性员工，15%以上的女性在公司生育过，其中一半生了二胎甚至三胎；怀孕生孩子的女性回到职场，100%是有岗位的。对内给她们留着位置，对外说“亲爱的朋友，加油哦”，本来就是同一句话。所以这句鼓励不是口号——对一个刚生完孩子的女人来说，“回来吧，位置还在”，就是最实在的一句加油。
这才是“长期主义”在这家公司的含义——不是在口头上说要陪用户很多年，而是让产品、研发、主张和行动，从内到外指向同一件事。这份一致性不是修辞，它落在一次次可以被查到的投入里。
真实与真诚：不制造焦虑，而是解决问题
营养品行业最常见的三种表达，其实都在向用户“要”。
一种是用“你要更自律”要求她；一种是用“再不补就晚了”吓她；还有一种，是用“独立女性应该怎样”定义她。三条路短期都有效，代价却是同一个：品牌站在了用户的对立面。
这家公司给自己定的传递原则很朴素：科学、轻松、元气，不制造焦虑，而是解决问题。
不承诺自己做不到的事——每一句与效果相关的话，都要经得起查；不用恐惧换转化；不制造焦虑，是绝不站到她的对面；解决问题，是她担心什么就回答什么，她难坚持，就去改产品做更轻松的剂型。她没有要求谁变成更好的人，只是想在她已经很累的时候，递上一颗糖。
把“轻松”与“元气”还给用户，让“下一次选择”多一些理由
对谈上线后，她没有急着看它带来了什么。能让人看完就想买，当然好；但她想留下的不是这一次，是下一次——当一个人再一次要为自己选点什么的时候，能多一个想起 minayo 的理由。
这个理由不是一次讲出来的，是一次一次攒下来的。这场对谈本身就是一个例子：她没有先讲成分表，而是先讲同事的孩子、讲自己的妈妈——让看的人知道，不是她不够自律；等到讲产品，才把临床报告和团体标准一起摊开——让人知道这不是安慰，是有据可查的东西。
前者是“轻松”，后者是“元气”。品牌内容要做的，就是把这两样还给已经被要求太多的用户——热闹会过去，理由会留下来。
“科学、轻松、元气”，是品牌长期的精神底色
这场对谈里，其实一直反复传递了品牌的核心关键词：科学、轻松、元气。它们不是这次传播才有的，而是这家公司的底色——写进了品牌主张：“轻松新营养，科学护全家”。
科学落在研发上，轻松落在产品形态上，元气落在用户最终的状态上。三个词说的其实是同一件事：品牌要做的，是替用户把难的那部分做掉——营养不必靠自律，元气也不必靠硬撑。
这也是这家公司一直在反问的问题：为什么营养，一定要这么苦？为什么一个人要先证明自己足够辛苦，才配拥有“对自己好一点”？
对谈的最后，她把答案说了出来：“爱自己是一切美好发生的前提。身体是我们最忠诚的伙伴，只有守护好它，我们才有能力去爱更多的人，去走更远的路。愿我们以美好的状态，去迎接百岁人生。”
然后，是那句品牌名本来的意思：亲爱的朋友，加油哦。
（注：10亿颗为销量认证数据，不构成产品功效证明，普通食品不宣称功效。保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。）
